gototop
Продакшн студия Арт-мск

Эмоциональный видеоконтент как наркотик для интернет-пользователей

Нейробиология и продающие видео

Нейробиология и продающие видео

Может показаться невероятным, но для создания продающих видеороликов полезно знать нейробиологические процессы, происходящие в нашем организме. Нейробиология объясняет, как эмоции, вызываемые сюжетом рекламного видеоролика, влияют на восприятие информации о товаре и лояльность к бренду.

Пристрастие к просмотру «прикольных» видео в интернете объясняется тем, что людям сегодня хронически не хватает эмоций. Людям нравится смотреть видеоролики, которые доставляют им приятные эмоции. Поэтому бренды могут дать людям то, чего им не хватает в обычной жизни – эмоции. И, параллельно, продвинуть свои услуги и товары.

Эмоций не хватает практически всем. И вам в том числе (а порою и нам, даже не смотря на то, что мы занимаемся созданием эмоционального контента). Наша повседневная жизнь протекает так, что в течение дня нам почти неоткуда почерпнуть положительные эмоции в достаточном для хорошего самочувствия количестве. Этого не сделать в транспорте, многие не могут получить их и на работе, а те, у кого все совсем плохо, даже дома, в семье.

Мы постоянно ищем, где бы почерпнуть достаточное количество положительных эмоций, чтобы не впасть в депрессию от повседневной серости.

Деньги являются для нас в этом смысле средством получения положительных эмоций, они нужны нам на кафе, на концерты, квесты, путешествия, на то что бы развлекая себя, получить дозу положительных эмоций. Но так как подавляющему большинству не хватает денег в достаточном количестве, люди ищут другие, не затратные, способы получить не хватающую дозу положительных эмоций, устроить себе эмоциональную встряску. И здесь на помощь всем приходит Интернет.

В нем мы смотрим изображения и видео, которые дают нам эмоциональную подпитку. Наиболее популярны те видео, которые дают зрителям положительные эмоции. Увлекательные, вдохновляющие, мотивирующие, умиляющие. Но популярностью пользуются и те, которые заставляют нас испытывать легкое чувство страха. Людям нравится смотреть истории, которые заставляют немного испугаться, но так, чтобы реально им при этом ничего не угрожало. Люди не против испытать страх при условии, что реально им ничего не угрожает. Это объясняет страсть некоторых людей к фильмам ужасов. Данная «страсть» – тоже прямое следствие эмоционального дефицита в повседневной жизни. Обязательное условие – страшное кино так же должно быть увлекательным, в нем должен быть увлекательный сюжет. Тогда такое видео так же станут смотреть. Обращение к интернету в поисках заряжающего эмоциями контента психологи стали обозначать термином – эмоциональным туризмом.

Но в чем же секрет того, что просмотр «прикольных видео» так помогает нам преодолевать серость своей повседневной жизни?

С положительными эмоциями, испытываемыми нами в принципе и от просмотра видео в частности, связаны действия нескольких гормонов, вырабатываемых нашим организмом. В сложной для восприятия обычным человеком научной терминологии они называются нейромедиаторы. Нейромедиаторы (если говорить еще сложнее – нейротрансмиттеры, если же говорить проще и понятнее – гормоны) – это химически активные вещества, с помощью которых наш организм передает электрические сигналы от одной нервной клетки к другой. Наш организм сам вырабатывает их в определенных количествах. Одни нейромедиаторы, а проще говоря, гормоны – являются следствием испытанных нами положительных эмоций, и оказывают на организм положительное воздействие. Другие же сами являются причиной того, что мы испытываем положительные эмоции, и это уже представляет прямой интерес для создателей видеорекламы. Для тех, кто не понял, поясняю совсем простым языком: наш организм вырабатывает гормоны, которые являются причиной того, что мы, как бы мы сами о себе сказали «чувствуем себя хорошо». И создатели рекламы могут способствовать тому, чтобы через видеоролики вырабатывались в организме зрителей гормоны, за счет действия которых посмотревшие смогут почувствовать себя хорошо. И это вовсе не технологии из футуристических фильмов – это уже применяемая практика.

Зачем люди принимают наркотики? Им не хватает положительных эмоций в их жизни и они хотят таким пагубным образом восполнить этот недостаток. Но в нашем организме есть от природы заложенные гормоны, которые отвечают за положительные эмоции. Это гормоны отдаленно напоминают действия наркотических веществ. Можно сказать, что мы «сидим» на «собственной физиологической наркоте». От природы мы так устроены, что всей нашей жизнью, деятельностью нашего организма, на протяжении всей жизни управляют гормоны, вырабатываемые организмом. Наша жизнь полностью управляется нашими гормонами. И эмоции тоже вызываются действием гормонов.

Среди биологических гормонов (если говорить по научному, нейромедиаторов, но мы за простоту изложения), существующих в нашем организме, за положительные эмоции отвечают пять. Одни являются причинами положительных эмоций, другие следствием.

Нейробиология и продающие видео

Основным гормоном в организме, отвечающим за положительные эмоции, является дофамин. Всегда, когда нам хорошо, это происходит потому что в организме в этот момент вырабатывается дофамин. Собственно нам потому и хорошо, что вырабатывается дофамин, а не потому, что нам кажется, что нам хорошо. Нам и кажется-то только потому, что это он в этот момент вырабатывается в нашем организме.

Дофамин – это гормон, вызывающий ощущение удовольствия в момент осуществления положительного, по субъективной оценке самого человека, опыта, определенных действий. Так, например, дофамин вырабатывается во время и после сексуального контакта, поэтому человек испытывает чувство удовлетворения. В том случае, если вы осуществляете действия, которые другие люди могут посчитать аморальными, но вам нравится их осуществлять – в этом случае в организме тоже вырабатывается дофамин (не важно, кто что говорит, лично вам же это нравится!). Проще говоря, когда мы делаем то, что нам нравится – после этих действий нам хорошо, потому что в организме вырабатывается дофамин.

Если сравнивать действие этого гормона с запрещенными психоактивными веществами, то эффектом, подобным дофамину, обладают амфетамин, кокаин, героин, морфий и алкоголь («приняли, и «стало» хорошо»). Выпили немного алкоголя, и стало хорошо. Другое дело, что это прием запрещенных препаратов – это перестимуляция нервных рецепторов, приводящая к их постепенному истощению. Особенностью наших нервных рецепторов является то, что когда им очень хорошо – им всегда мало и хочется «принять» еще. В результате перестимуляции нервных рецепторов наркоманы приходят к тому, что начинают увеличивать дозу. Затем возникает желание принять что-то посильнее и так, постепенно, человек скатывается в пропасть.

После просмотра эмоциональных видео, которые нравятся человеку, так же вырабатывается дофамин и человеку становится хорошо и приятно. В случае нехватки эмоций в обычной жизни, люди «подсаживаются» на эмоциональные видео в интернете. Это наш способ самостимуляции выработки дофамина. Посмотрели, и стало хорошо. Как мы уже сказали, особенностью наших нервных рецепторов является то, что когда им хорошо – им всегда мало и хочется «принять» еще. Поэтому люди в прямом смысле слова «подсаживаются» на просмотр прикольных видео в интернете, а паблики в социальных сетях и видеоканалы на YouTube, аккумулирующие в себя «прикольные видео» со всего интернета, набирают сотни тысяч и даже миллионы просмотров. Особенностью поведения человека является и то, что чем меньше усилий нужно затратить на получение очередной дозы дофамина, тем этот опыт, способ получения «дозы», больше ценится мозгом. Удобство видеоконтента как раз и заключается в том, что для такого способа получения дофамина человеку не нужно прикладывать никаких усилий. И люди, сами того не осознавая, очень дорожат таким способом получения своей дозы положительных эмоций, дофаминовой подпитки.

Так как эмоциональность очень субъективна (как мы уже показали, человеку может нравится и то, что другие могут считать аморальным), то положительные эмоции может вызывать самый разный контент. Кому-то доставляет удовольствие посмотреть фото и видео с милыми животными – отсюда такая популярность «котизма» в интернете. Кому-то приятнее смотреть на картинки и видео старых американских автомобилей. Кто-то смотрит на картинки и видео курортов, на которых он мечтает (или даже не мечтает побывать). Кто-то смотрит мотивирующие видео, которые позволяют ему поверить в себя. Кто-то смотрит эротику, кто-то порнографию, а кто-то такой тип видео, которые другие могут посчитать аморальными, но определенной части людей это тоже нравятся – для них это нормально и именно это дает им положительную эмоциональную подпитку и, как следствие, приятные ощущения от выработки дофамина. На «тяжелый» видеоконтент тоже можно подсесть: сначала человек посмотрел обычную порнографию, потом ему подавай чего-нибудь изощренного, и так, постепенно, он может в следствии перестимуляции своих нервных рецепторов дойти того, что окажется на сайтах, о пребывании на которых потом постесняется сказать даже самым близким друзьям. Так, что счастливы те, кому для эмоциональной подпитки достаточно просто посмотреть видео с котиками.

Эмоциональная подпитка должна происходить с самого начала видео, на протяжении всего сюжета, а не только в конце. Видео должно быть коротким. Люди не любят смотреть долгие видео. Люди станут смотреть долгие видеоролики только при том условии, что они постоянно, на протяжении всего сюжета, дают им эмоциональную подпитку. Люди говорят, что видео затянуто не потому, что оно затянуто, а потому что не происходит эмоциональной подпитки, не вырабатывается дофамин. Нет затянутых видеороликов, есть видеоролики, сюжет которых не увлекает зрителей. Это доказывается лучшими примерами в истории мирового кино. Если сюжет постоянно вызывает эмоции у зрителя – то, какую бы продолжительность не имел видеоролик – он станет восприниматься зрителями легко. В этом смысле можно привести в качестве наглядного примера фильм польского классика Кшиштова Кислевского «Три цвета: Белый» в каждой сцене которого постоянно происходят неожиданные повороты сюжета, которые заставляют вас заворожено смотреть что же произойдет дальше.

Особенностью дофамина является то, что он способствует усвоению информации, получаемой во время выработки самого гормона. То, есть зрители лучше усваивают коммерческую (и любую другую) информацию, если видеоконтент, который ее доносит, способствует эмоциональной подпитке, выработке дофамина. Это необходимо учитывать брендам и специалистам по маркетингу и рекламе при создании рекламных роликов о своих компаниях, товарах и услугах.

У всех остальных гормонов, вызывающих положительные эмоции, действие уже не настолько сильное, как у дофамина, но специфику их действия тоже необходимо учитывать при создании коммерческого видеоконтента.

Следующим гормоном является адреналин. Это гормон, который дает нам возможность почувствовать себя сильными, способными совершить что-либо, а в завершение своего действия почувствовать психофизиологическое удовлетворение от своих действий, свершений, даже… если в действительности никаких действий мы не совершили. Например, наш организм вырабатывает адреналин в том случае, если мы смотрим захватывающее видео, в котором мы переживаем за героя или за себя, что с нами случится в следующем кадре (отсюда такая популярность 5D кинотеатров).

Людям нравится смотреть страшные видео потому, что в действительности нам ничего не угрожает, мы остаемся в полной безопасности в своем доме, в этот момент испытываем на себе положительное действие адреналина. Людям нравится бояться без реального страха, боятся безопасно, боятся в меру, например при просмотре фильмов ужасов, так как в этот момент они чувствуют себя сильнее, чем они есть. Подростки залезают на крыши и встают на обрывах для того, чтобы почувствовать себя смелыми, сильными, всемогущими, крутыми, а это ощущение им дает именно вырабатываемый в этот момент в организме адреналин.

Многим из нас не хватает смелости по жизни, поэтому так популярны экстремальные видео. Людям нравится наблюдать за смелыми людьми, так как через это наблюдение они сами получают свою, пусть и малую, дозу адреналина. Адреналин нас, что называется, «заряжает». Людям нравится смотреть видео, на которых смелые люди, «сорвиголовы», залезают на крыши зданий, туда, куда нельзя залезать, совершают невероятные трюки.

Адреналиновая подпитка объясняет и популярность в сети таких видео, как «100 случаев, когда «пронесло»», где на записях с камер городского видеонаблюдения показывается, как случайные люди оказывались в шаге от смерти, например при переходе дороги или нарезки записей с авторегистраторов, на которых люди чудом избегали автомобильной аварии («щекочет нервы»). Это же объясняет и страсть некоторых людей к просмотру сводок происшествий, на «мозги на капоте», но последнее уже совсем тяжелый психологический случай.

Действие адреналина на организм проявляется еще и в том, что он ускоряет процессы, которые в нем происходят. В том числе и процесс получения новой информации. Поэтому в адреналиновых роликах можно быстро вложить в сознания зрителя коммерческую информацию, зритель просто не успеет ее обдумать. В конце такого видео можно призвать зрителя сразу же совершить определенное действие и наиболее вероятно, что он ее совершит.

Экстремальный контент, видео о сильных смелых и уверенных в себе людях, всегда будет пользоваться популярностью в сети. А если оно еще и по сюжету станет призывать людей стать такими же смелыми – то тем более. Это так же необходимо учитывать брендам при производстве своей рекламы.

Некоторые бренды в последнее время стали делать свой пиар за счет адреналиновой подпитки зрителей, осуществляемой в формате псевдореальных видео. Псевдореальные видео – это снятые с участием актеров постановочные, подстроенные, видеоролики, имитирующие экстремальные ситуации. Обычно при создании таких видео происходит имитация съемки под камеру наружного видеонаблюдения, камеру видеонаблюдения в офисе либо съемку с мобильного телефона «случайным прохожим».

Задачей таких псевдореальных видео стать медиавирусами – попасть в новости на телевидении и распространяться в интернете в виде вирусного видео. Невероятные ситуации, парадоксы, происходящие в таких видео, случаются либо в офисе компании, которая таким образом желает пропиарится, либо с представителем компании, например курьером, доставлявшим товаром клиенту. Вирусные видео работают на узнаваемость бренда. В псевдореальном видео может быть засвечен автомобиль с аэрографией компании, форменная одежда сотрудников, товар, в крайнем случае вывеска с названием компании на заднем плане либо что-то еще. В любом случае бренд «светится» в таком видео.

Псевдореальные видео снимаются в магазинах (например, это может быть секс в примерочной, но так что обязательно было засвечено название логотипа, пусть и отражением в зеркале), офисах (например, менеджер психанул и стал громить компьютеры в офисе), в точках общественного питания (например, кот залез на прилавок и за ночь съел все продукты, а обожравшись не смог уползти с «места преступления»), но сюжеты таких псевдореальных историй могут быть и гораздо интересней. Например, сотрудник компании может спасти случайного автомобилиста на дороге от «наехавших» на него преступников как в случае с «суперблондинкой» из страховой компании «Mr.Garant», защитившей автомобилиста (едва ли не самое первое вирусное видео Рунета).

Другим гормоном, действие которого нужно обязательно знать при создании коммерческих видеороликов, является серотонин. Это гормон счастья, его действие на организм проявляется в том, что мы чувствуем себя счастливыми. Серотонин – это и есть тот самый «гормон радости», о котором все так ли иначе слышали.

Серотонин возносит нас на самые вершины положительных ощущений, которые мы только способны испытывать. В отличии от дофамина, серотонин является не следствием эмоций, а их причиной. Наш организм сам его вырабатывает, другое дело, что не часто. Аналогичным серотонину действием обладают ЛСД и МДМА. Это объясняет пристрастие части людей к данным наркотикам.

Для брендов с серотонином связаны как хорошая, так и плохая новости. Плохая: само по себе видео не может способствовать вырабатыванию в организме зрителя серотонина. Хорошая: видео, если оно все таки произвело на вас очень сильное эмоциональное впечатление, способно только создать малую, незначительную, иллюзию того, что вы счастливы. Понятно, что создать такое впечатление способен очень малый процент видео и только при условии очень точного попадания в свою целевую аудиторию, в «яблочко» психологического портрета своего зрителя (потребителя). Например, если вы испытываете чувство симпатии к движению хиппи – то просмотр видео с фестиваля Вудсток (особенно тех кадров, когда вам показывают крупные планы тысяч людей на природе, чувствующих себя свободными и беззаботными), положительно скажется на вашем психологическом состоянии, вам полегчает, на некоторое время станет спокойно и приятно. Вы можете на мгновение представить, что вы находитесь среди них и на мгновение почувствовать себя такими же счастливыми.

Поэтому брендам, преследующим цель связать в сознании зрителя свои товары и услуги с ощущением счастья, нужно создавать такой видеоролик, который на мгновение позволит человеку погрузится в атмосферу счастья, свободы, непринужденной искренней радости. Это могут быть счастливые неунывающие бомжи, просто счастливые люди, пристающие к другим на улице, чудаки, спонтанно делящиеся своим радостным настроением с окружающими, люди, творящие добро, жизнерадостные уличные музыканты и т.п. В таких видео нужно показывать людей, у которых вообще нет проблем, которые просто радуются. Посмотрев такое видео, человек может улыбнуться, на некоторое время посчитать, что «все не настолько плохо», но потом это состояние все равно пройдет. Однако, ассоциация с товаром либо брендом останется в его памяти.

Следующим гормоном является эндорфин. Эндорфин известен как «гормон любви»: он дает нам ощущение влюбленности, полета, творческого вдохновения. Аналогичными ему по действию наркотиками являются опиоиды, например, морфин. И мы, кстати совершенно не пропагандируем наркотики (ни чуточку, вот нисколечко!), просто само название «эндорфин» переводится как «внутренний морфин».

Эндорфин – это не причина радости, в отличие от серотонина, а следствие этой самой радости. Поэтому если человеку долгое время плохо, если он долгое время не испытывал влюбленности, внутреннего «полета», радости – то уровень эндорфинов в его организме постепенно снижается. И его нужно срочно восполнять, создавая для себя события, которые способны вас порадовать. Если ничего поинтереснее придумать нельзя, например, нет возможности поехать в путешествие или сходить на концерт любимого исполнителя – то на помощь приходит как раз просмотр «прикольных видео» в интернете, хорошего кино, сериалов. Это может быть просто прослушивание вечером после работы любимой музыки.

Эндорфин также регулирует восприятие человеком внешних информационных потоков. То есть влияет на восприимчивость человеком всех полученных данных: читает ли он книгу или смотрит телевизор, слушает ли он собеседника – эндорфин регулирует степень восприимчивости всех получаемых данных, человек лучше запоминает все то, что он узнал, все что с ним происходило.

Еще одним гормоном, который также нужно учитывать при создании видеорекламы – окситоцин. Это гормон, который вырабатывается в нашем организме, когда мы находимся с любимым человеком. Это гормон счастливой семейной жизни, душевного тепла. Окситоцин особенно сильно вырабатывается во время обнимания с человеком, которого мы любим, да и просто, когда мы вместе и нам хорошо. Его можно назвать гормоном умиления, «гормоном обнимашек», гормоном заботы о любимом человеке. Это гормон домашнего уюта, гормон теплого пледа. Окситоцин вызывает в нас чувство удовлетворения, причем максимально полное чувство, охватывающее нас целиком. Нам приятно и комфортно находится в таком состоянии. Это гормон, на котором «сидят» люди, которые много лет находятся в счастливом браке и воспитывают детей. Таким людям очень повезло, у них он вырабатывается каждый день.

Эффект от действия этого гормона необходимо учитывать при создании роликов, рекламирующих товары для дома, товары, потребителями которых являются семейные люди.

Необходимо учитывать это и в том случае, когда сюжет вашего видеоролика содержит сцены счастливой семейной жизни, например заботы любящих друг о друге, сюжеты, элементами которых являются: свой уютный дом с камином и пледом, долгие годы совместной жизни, совместное воспитание детей и т.п. Эти элементы могут намеренно включаться в сюжет, чтобы ассоциировать ваш товар со счастливой семейной жизнью. Например, когда вы позиционируете свою продукцию, как неотъемлемый элемент такой жизни. Таким образом, можно вызывать в сознании зрителя ассоциации, связанные с действием этого гормона, связывать испытываемые зрителем эмоции с товаром, и, как следствие, порождать желание и дальше испытывать подобные эмоции, посредством вашего товара.

Это можно сделать так же через сцены, демонстрирующие совместные воспоминания семейной пары или постоянную память друг о друге, выражающуюся в проявлении заботы на расстоянии. Последнее нередко становится основой сюжетов в рекламе мобильных операторов, предлагающих для своих абонентов удобные международные тарифы («Позвони любимой в Таджикистан»).

Окситоцин особенно активно вырабатывается после оргазма, когда нам хорошо и хочется «еще повалятся». Песня группы Billy’s Band «Поваляемся» как раз об этом. У женщин окситоцин еще сильнее вырабатывается во время грудного вскармливания и общения с со своим ребенком. Это так же необходимо учитывать в рекламе любых товаров для новорожденных, например детского питания и просто товаров для маленьких детей.

Все эти природные, внутренние, биологические наркотики самостоятельно вырабатываются нашим организмом. И вырабатываются исключительно для того, что бы нам нормально жилось. И когда нам их не хватает – приходит уныние, возникает ощущение пресности, пустоты, начинается депрессия, а затем и вовсе возникает ощущение отсутствия каких-либо перспектив впереди («кругом сплошная серость»).

Нам постоянно нужны дофамины, мы хотим испытывать счастье от серотонина, нам хочется любить и быть любимыми в следствие периодического недостатка окситоцина, мы хотим творческого полета – поэтому нам нужен эндорфин, мы не ощущаем себя здоровыми сильными и смелыми, потому что нам не хватает захватывающих событий в обычной жизни и поэтому нам периодически нужен адреналин. Этим объясняется наше пристрастие к просмотру видео в интернете.

Это дает брендам легкую возможность подсаживать пользователей YouTube на свой эмоциональный контент. Особенно, если он постоянно обновляется на корпоративном видеоканале компании.

Те, кому постоянно хватает насыщенных положительными эмоциями событий в жизни – счастливые люди. В их организме нейробиологические процессы протекают нормально. У таких людей эмоциональный климат в порядке. Но подавляющее большинство людей не может этим похвастаться. Каждый из нас знает, насколько интересна либо скучна его повседневная жизнь. Если она все же не настолько интересна, как бы нам того хотелось – то кто бы что ни говорил, не пытался это оспорить, но нам нужен дофамин, адреналин, окситоцин и другие гормоны! Мы от природы «сидим» на них. И поэтому бренд, который даст нам желаемую «дозу», получит нашу любовь и лояльность.

Нейробиология и продающие видео

Валерий Богатов
руководитель отдела видеомаркетинга
Art-Msk

© Все права защищены.

Мы приветствуем копирование материалов с нашего сайта,
но только после получения письменного согласия от компании Art-Msk.

Если вам понравилась статья – напишите нам: Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript

 
Яндекс.Метрика
закрыть X

Хотите узнать о технологиях продвижения товаров и услуг с помощью видео?

Да! Сообщите мне о дате следующего открытого семинара.

закрыть X

Мы предлагаем Вам подписаться на полезные статьи по видеомаркетингу!

Вы сможете получать полезные статьи и обучающие видеоролики по привлечению клиентов с помощью видеоконтента!

закрыть X

Тариф: ЭКСПРЕСС

Подать заявку на проведение корпоративного семинара по технологиям привлечения новых клиентов с помощью продающих видео.

закрыть X

Тариф: БИЗНЕС

Подать заявку на проведение корпоративного семинара по технологиям привлечения новых клиентов с помощью продающих видео.

закрыть X

Тариф: VIP

Подать заявку на проведение корпоративного семинара по технологиям привлечения новых клиентов с помощью продающих видео.

закрыть X

Обратный звонок

Оставьте свой телефон и мы Вам перезвоним.

закрыть X

Заказать видеоролик, фильм, анимацию

Отправить задание на почту production@art-msk.ru


Оставить телефон для обратного звонка

закрыть X

Разместить тендер на ролик, корпоративный фильм

Оставьте нам техзадание и мы подготовим для Вас сценарий, смету и подберем локации!

Отправить задание на почту production@art-msk.ru


Оставить телефон для обратного звонка